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深入产业链,新氧的“轻医美”杀手锏

2021-9-15 04:00| 发布者: 今日网| 查看: 1603| 评论: 0

摘要: 9月10日晚,互联网医美平台新氧,发布了其截至2021年6月30日的第二季度财务报告。财报显示,新氧2021年第二季度实现总收入4.518亿元人民币,创历史新高,实现同比增长37.7%;在非美国通用会计准则下,净利润为7370万

9月10日晚,互联网医美平台新氧,发布了其截至2021年6月30日的第二季度财务报告。

财报显示,新氧2021年第二季度实现总收入4.518亿元人民币,创历史新高,实现同比增长37.7%;在非美国通用会计准则下,净利润为7370万元,同比增长145.2%。

因为新冠疫情的突然到来,在过去两年中,让新氧及整个医美行业,都陷入了艰难的停顿;并且,自2021年以来,国家对整个医美行业的监管,也达到了前所未有的严格。但从新氧的第二季度财报可以看到,新氧正在逐渐摆脱疫情所带来的影响,也在强监管中持续正向发展。

作为“医美社区+电商模式”平台,新氧被外界称为医美界“小红书+大众点评”的结合体。凭借联结商家端与消费者端的巨大流量入口,以及医美互联网化模式,新氧获多家知名资本机构加持,并在成立6年后成功登陆纳斯达克。

新氧的第二季度财报反应了公司发展中的哪些信息?在庞大且日益增长的医美市场中,新氧还有多大的发展空间?在行业遭受强监管的摸索期,新氧的未来将会如何?

01 营收、毛利率均创新高

从第二季度财报可以看到,新氧目前已经基本摆脱了新冠疫情所带来的影响。

财报显示,新氧二季度实现营收4.52亿元,同比增长37.8%,高出了新氧此前给出的二季度营收指引区间上限200万元,并创下了营收的最新纪录。财报中指出,第二季度营收增长,主要由于每个付费医疗服务提供商的平均收入增加所致。

制图/鞭牛士

在营收增长的同时,新氧的净利润和毛利率均有了大幅增长。

财报显示,第二季度,新氧归属于上市公司的净利润5760万元,同比增长26倍;非美国通用会计准则归属于上市公司的净利润则达到7370万元,同比增长高达145.2%;此外,新氧在第二季度的毛利为3.93亿元,同比增长41.9%,毛利率达到86.99%,为2019年Q1至今,单季毛利率新高。

制图/鞭牛士

毛利率的大幅提升,一方面在于新氧营收规模的进一步扩大,另一方面在于其对费用支出的把控。第二季度,新氧销售和营销费用同比增长11.6%至2.07亿元,这一增速为2020年Q1至今单季增速最低。从费用率角度来看,本季销售和营销费用率仅为45.8%,同样低于此前5个季度。

2021年第一季度,新氧增加了较多的品牌建设营销投资,导致其销售和营销费用率创新高增至67.4%,也让第一季度陷入了亏损。不过,新氧曾表示,通过持续的品牌投放、优质内容和服务的供给,触达更多用户,是公司战略的重要组成部分。在这一战略基础下,新氧持续保持在品牌、技术、人才方面的投入,构架核心竞争力。从二季度业绩来看,新氧的长期投入价值逐步显现。

此外,第二季度,新氧的研发费用同比增长37.9%至0.72亿元,费用率为16%,为过去6 个季度的新低;一般管理费用同比增长13.4%至0.56亿元,费用率为12.5%。

从运营数据来看,第二季度,新氧的付费医疗机构数达到4899家,同比增长31.2%;新氧移动端平均月活跃用户为1000万,同比增长47.5%;付费用户数从去年四季度的19.48万到今年一季度的17.3万人,二季度回升至24.5万人,同比增长43.6%。

新氧移动端平均月活跃用户数量的增长,得益于新氧自成立以来,所搭建的活跃真实的社区、影响力广泛的新媒体矩阵,以及辅助决策的线上化工具。今年二季度,新氧包括微信、微博、视频专栏在内的自媒体矩阵,全网单月最高浏览量达到10.6亿次。其中,原创视频内容本季度累计播放量达2.7亿次。包括魔镜测脸在内的AI小工具,二季度使用量超过1.9亿次。

新氧以“医美社区+电商模式”,通过美丽日记、口碑评价等形式,还原医美体验,提升消费者对医美的科学认知。目前,“新氧社区”有超过508万篇美丽日记和口碑评价。据资料显示,新氧平台上的口碑产品fotona 4D,用户在线下单量同比增长500%。这些消费内容和打造爆品的经验,都让新氧的社区相较于其他平台,有了难以复制的壁垒和价值。

从数据中能够看到,新氧在用户和流量运营上,正在强化精准投放策略,通过对社区和垂直流量的精细化运营,来提高市场投放的效率及效果。“更有针对性的做品牌投放,持续占领用户心智,同时发挥平台优势,以优质的内容在其他第三方平台做效果投放,树立专业医美平台形象。”新氧管理层在电话会议上表示。

作为垂直的医美专业平台,新氧用户的精准度比纯流量综合平台要高,这也让新氧具备了对潜在消费者的持续转化能力。对于合作伙伴而言,尤其是医美营销机构,新氧所具备的高投放价值,使得其信息服务的营收将不断得到推高。

可以预见的是,随着新氧社区壁垒的不断加强、毛利率的持续改善,其营收、净利都将持续得到增长。

02 新氧的“轻医美”杀手锏

在新氧第二季度的财报中,还有一项数据格外突出:在2021年第二季度,新氧的非手术类订单量同比增长40%,非手术类订单占整体订单比例达70%,平台非手术类SKU数量超过14万,相比去年同期增长41%。

非手术类订单主要源于轻医美产品。轻医美是介于手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目,指用无创或微创医学疗法,用先进的产品、器械、医学手段等满足求美诉求。

与手术类项目相比,非手术类轻医美项目因具备单次价格较低、风险相对较小、恢复期短、占用时间短等多种优势,而受到消费者的青睐。随着近几年,医美设备越来越普及,技术越来越完善,玻尿酸、肉毒素等原材料价格逐渐下降,轻医美类项目在医美中的比重正在不断提升。

据Frost&Sullivan数据显示,2015年-2019年非手术类医美项目的规模复合增速为24.59%,高于手术类医美项目的21.16%。在非手术类医美项目中,注射类与面部嫩肤占比较高,其中大部分是水光针、光子嫩肤等抗衰项目。而据新氧数据颜究院的数据,2020年光电类与注射类项目在非手术类轻医美总市场规模中占据了较高的比重,分别高达42.80%与42.50%。

据《2021中国医美抗衰消费趋势报告》调研推算,2021年,2021年中国医美抗衰市场规模超755亿元,用户数量约1163万人,调研还显示,大部分体验过医美抗衰的消费者都取得了积极的改善效果,近八成消费者认为,医美抗衰需要有规律的多次治疗才能保持效果。

相较于手术类医美,医美抗衰项目有着显而易见的优点:消费频次高、复购率高、消费者粘性高等。对于开展医美抗衰业务的服务机构来说,保障客户的消费体验、维护好现有客源、提高客户复购的比例,将是其稳定和提高收入的重要手段。这也是新氧在正在主要发力的方向。

新氧创始人金星曾表示:“医美现在开始渐渐‘破圈’,以前医美核心消费者都是一些时尚的、高消费的女性,但现在很多普通人甚至男性,开始尝试‘轻医美’。轻医美客户的年龄范围更广,职业、社会阶层也变得广泛。”

2021年以来,新氧在不断强化其在非手术类服务的竞争壁垒:不断优化平台线上交易体验,扩充平台单品的数量,通过提供更透明和更具有吸引力的价格,吸引更多消费者;并且先后推出先行赔付、医美保险等线上化的消费保障。

在竞争策略上,新氧的打法是,通过单次的轻医美服务,从单项单次轻医美,逐渐演变为单项多次,最终进化为轻医美领域的多项多次,从而延展到高客单价高利润的的重医美领域。

新氧还通过美次卡打造了“精选项目全国统一定价”模式,推进非手术类医美服务的标准化,强化其对产品、设备的掌控力度,保障用户的履约体验。据新氧官方数据显示,目前新氧美次卡全国覆盖机构数目前达到了100多家。

此外,之前在6月28日,新氧发布公告称,将收购上游光电设备厂商武汉奇迹的控股权。这一举动,让新氧不再局限于其之前的互联网平台的角色,而是从源头上强化了其对产品、设备的正品掌控力度,让新氧可以深入到用户履约环节,在非手术领域能够扎得更深,从而形成更为长远的竞争壁垒。

无疑,非手术类医美正在成为医美行业下半场争夺战的焦点。在财报发布后的电话会议上,新氧高管表示,随着非手术类项目热度不断提高,公司将继续加强非手术类项目的运营,维持原有策略,在扩大医美消费人群的基础上,进一步拓展市场份额。

03 医美乱象中,新氧的坚守

对于新氧及整个医美行业来说,还需要面对的另外一个至关重要的问题是:监管和安全。

医疗美容行业的快速发展,让各类新型医美产品层出不穷,但也为“黑医美”的滋生提供了条件。据艾瑞咨询《中国医疗美容行业的洞察白皮书》显示,目前市面上流通的注射类针剂正品率只有33.3%,在非法医美场所中,90%以上的医疗美容设备都是假货。2019年合法医美机构的行业占比为14%,合法医师行业占比为28%。

近年来,因为医疗美容引发的投诉与诉讼数量也急剧增加。据北京朝阳法院发布的《医疗美容纠纷案件民事审判白皮书》,2016年至2020年期间,朝阳法院共受理医疗美容民事纠纷212件,医疗美容纠纷分别占同期医疗纠纷收案量的10.8%、15.7%、21.1%、21.3%、27.0%,医美相关的民事纠纷近年来的案件比例呈增加趋势。

整个医美行业自2021年以来,也随之进入了“严格监管”时期。2021年6月份,国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》;8月,市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》。

对此,新氧高管在财报发布后的电话会议上表示:“长远来看,政府有关部门的监管,有利于整个行业的健康发展。新氧将从自身做起,坚持行业自律,进一步完善内部审核机制,在信息发布、提供互联网信息服务过程中,拦截违法违规医疗美容宣传信息,促进医美回归医疗本质。”

2020年5月,新氧就已经在业内率先发起了中国医美行业自律行动,推动平台治理。据新氧此前的披露,截至2021年7月18日,新氧已拦截涉嫌违规违法医美商品1503428例、机构16039次、违规或超范围执业医生38771人次、虚假订单及评价2163426次,总计拦截、处置违规违法医美信息近400万次。

此外,新氧还组建了专业审核团队,加强对机构及医生资质、发布内容、商品的审核,建立内容违规信息风控模型库,强化平台治理。

在消费者端,新氧则通过多种举措,逐渐提高消费者对医美的科普知识和警惕意识。2021年3月,新氧发布了中国医美行业首个医美消费避坑指南,6月、7月,新氧陆续推出医美消费避坑眼鼻篇、争议项目篇,为消费者提供专业建议和预警。

7月28日,新氧发布了医美行业内首版“社区公约”,呼吁行业进行真实的医美科普,引导初次消费的医美消费者理性消费。另外,新氧还以邀请制和免费体验的形式,为消费者筛选优质的医美产品、免费体验服务。

作为医美领域中唯一上市的平台型公司,除了响应监管之外,新氧也在让自己担负起更多的行业责任:通过加强与其他平台的合作,赋能整个医美行业。

9月9日,新氧与京东健康共建的“京东健康医美”频道正式上线;此前,新氧与高德联合打通了1000+机构,共建高德平台医美用户消费链路;新氧美次卡还与小红书、拼多多、快手、微博形成战略合作,扩大赋能医美机构的范围。

在财报后的电话会议上,新氧管理层称:“现阶段,医美行业不再只是纯流量的竞争,而是要看平台是否能够真正解决用户在真实消费体验中的痛点。这就要求平台从监管角度、用户体验等角度,对行业有深入的了解。”

“做医美专业比天大,专业让医美回归医疗本质。”9月9日,金星在2021美沃斯国际医学美容大会上表示,“不管是从情感也好,事业也好,新氧非常爱医美行业,我们希望用平台链接行业里所有的专业正规的机构、医生一起去践行‘专业主义’,让消费者明白医美是一个让大家变美好的行业。”

成立8年多的新氧,用自己扎实的实际行动,让外界看到,公司在快速发展业务、坚守专业的同时,也正在担负起企业所需要承担的社会责任。


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