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欧拉是如何一步一步走向她的怀抱的?

2021-5-8 20:26| 发布者: 今日网| 查看: 1287| 评论: 0

摘要: 2021年的这个四月对中国的汽车媒体一点都不友好。因为疫情的关系,日内瓦车展、北美车展…这些在年头就举行的国际车展陆续取消了。此次上海车展如期举行,各家车企为了抢占这个流量池可谓是牟足了劲。不算车展前夕的

2021年的这个四月对中国的汽车媒体一点都不友好。因为疫情的关系,日内瓦车展、北美车展…这些在年头就举行的国际车展陆续取消了。


此次上海车展如期举行,各家车企为了抢占这个流量池可谓是牟足了劲。不算车展前夕的“品牌之夜”,就单单19号这一天的媒体日,上海车展就已经举办了130多场发布会,发布了超过250款车型。我略微数了一下,其中有大概51款是纯电动车型。


新品虽多,但说实在,能撩起我兴趣的却很少,因为同质化在纯电动车这个新物种里已经慢慢显现出来了——


这边刚说完自己是全球首个实现L3级自动驾驶的车企,那边就直接用一场实车道路展示直播,试图抢回“首家”之名;


这边刚发完新闻稿,说自个儿是全球首家量产5G车载无线终端的车企,那边就通过一个“全球首款5G车量产下线仪式”来回敬对手;


这边刚发布完续航1000km的电动车,那边就已经开着电池容量为100度电的产品追赶过来;


……


渐渐地,判断一家车企的先进与否,就看他发新闻稿的速度快慢。作为新物种的纯电动车,原本是一片荒地,有的是空间让各大车企大展神通,百花齐放,但很不幸的是,三千弱水,大家只争一瓢。


当然,也不是所有的纯电动车企业都是那么的枯燥,有些也蛮有意思的,例如打造上海车展网红展台的欧拉。


很奇怪,在这么多纯电动车的品牌里,最不应该吸引我的就是欧拉,因为在2021汽车用户大会上,欧拉品牌营销总经理余飞正式官宣欧拉要成为全球最爱女人的汽车品牌,把欧拉聚焦在女人身上。而我,一个男人,不在他们的攻击范围之内。


但它之所以吸引我,正是因为它敢于以颠覆性的思维去让纯电动车出圈。


欧拉,出圈


老实说,出圈不是一件简单的事情,它需要的不仅是创新,更是要颠覆,而颠覆的也不仅是车,更是整个市场定位。不得不说,欧拉敢大声说:“只宠女生”,确实需要很大的勇气,颇有一种不成功便成仁的态势。


汽车工业发展这百余年来,有不少车企跳出来为女性发声。远的就不说了,近的就有奔驰的“She’s Mercedes”、林肯的“她之道”和凯迪拉克的“Cadillac Lady”。但是敢于把女性用户视为品牌的根基,只专注于女性用户,欧拉还真是颠覆性的第一个。


欧拉之所以敢于做第一个吃螃蟹的人,勇气就是来自以用户为导向培养而成的市场洞察力。


作为中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌,欧拉从品牌创立之初就没打算吃政策这碗饭。她要改变纯电动汽车市场的游戏规则,将选择权交还给消费者,打破“油改电”、低速电动车的市场怪象。


只有对真实情况越了解,定位才会更精准。完全基于企业对市场的了解打造出来的产品,明显会更贴合用户的真实需求,也更能帮助企业了解市场动态变化。


首先,在纯电动市场,女性用户的占比明显比燃油车高。


有数据显示,纯电动汽车市场的消费者结构中,虽然还是以男性居多,但与燃油车相比,其占比已经下降了9个百分点。相反地,女性用户则从燃油车的28%增加至39%。这个数据还是2019年的,最近这两年新能源汽车用户的男女比例还在不断拉近。


艾美咨询调查显示,2020新能源汽车消费群体中女性占比达到42.7%。在2020年2月至10月,女性车主增长64%,其中一线城市女性车主增速最快。


事实上,整个乘用车市场也在慢慢由男性主导过渡到男女一起主导的状态。


艾瑞投资研究院的数据显示,2018-2019年国内有留资、到店、试驾、购车行为人群中,女性占比由2018年的23.6%迅速增至2019年的38.5%,增长率达到63%。预计到2022年,两性在汽车消费中的决策占比将逐步趋于相近,男性占比约54.4%,女性占比约为45.6%。

易车研究院也表示,未来几年,女性用户会大量涌入纯电动车市。


其次,纯电动车“家里第二台车”的定位与女性用户的需求完美契合。


咱家DA不止一次说过,对于私人用户而言,纯电动车的最好归属就是家里的第二台车。原因这里就不累述了,大家可以翻翻咱家过去的文章。


事实也证明了这一点。去年,天猫发布了《2020年新白领消费行为研究报告》。报告显示,新白领购车人群中,55.5%为换车或增购车。在这群“增换购”群体中,53.4%会选择新能源车。另一份报告的数据保守些,但也已经远远高于整个乘用车市场——首购车人群约占总人群的34.63%,而换购和增购人群累计占比高达40.3%。


要知道,汽车流通协会数据显示,2019年乘用车市场的首购用户达到了70%。


这一产品定位和女性用户是高度契合的。去年年底,易车研究院在《2020女性用户洞察报告—车企想乘风破浪,关键在“吃软饭”》指出,2019年女性增换购的占比明显高于首购,尤其在增购上,占比已经接近60%。


长城汽车欧拉品牌总经理董玉东也指出:“现在电动车市场大部分以家庭增购或换购为主,大部分是给太太或女士买车。”


再者,欧拉决心要做最爱女人的汽车品牌,实际上也体现出其社会担当。


一直以来,汽车行业都有着“直男癌”这一毛病,觉得汽车只是男人关心的东西,哪怕说要为女士们打造一款专属的产品,但也只是在设计上加些花花草草,让其看起来更女性罢了,就如大众甲壳虫粉红佳人版、DS 3纪梵希特别版、Smart ForTwo - Hello Kitty版……


“女士在汽车行业确实需要特别的呵护。”这是我每次参加完汽车碰撞试验室之后都会发出的感叹。


每一个碰撞试验室里头都会有陈列假人的空调房,在里头有形形色色的许多假人,但甚少女性假人。在观看碰撞测试的视频和图片时,你也会发现在车上的假人绝大部分都是男性,极少女性。


女性假人的缺失,或者说在碰撞试验中缺少对女性驾驶员行为习惯的思考,让女司机、女乘客很不幸地成为车上的弱势群体。NHTSA研究表明,在事故中,坐在前排的女性的死亡率要比男性高出17个百分点,受伤概率甚至还要高出73%。


事实上,“男性在汽车行业占主导”这句话放在十年前还行,毕竟2010年那会男性驾驶员在全国机动车驾驶员中的占比达到了82.41%,是妥妥的绝大多数,可是现在却行不通了。据公安部最新的数据,2017年女性驾驶员的比例已经接近30%,达到了1.11亿人。


对女司机的关爱,确实是要提上日程了。


“我们认为这个行业如果只是男性,其实可能会对女性用户有那么一点点的不公平,这是我们想要做女性品牌的一个出发点,就是让这个行业重新认识我们女性用户的价值和力量。”日前,余飞在上海车展的专访时提到欧拉定位的出发点。


打造女性专属座驾,从皮毛到硬核


说到汽车行业对女性缺少关爱,余飞甚至还有些愤懑:“大家都知道女性司机的方位感没有男性司机那么强,然而汽车已经出现一百多年了,雷达已经发明了七八十年,卫星摄像头也有几十年历史了,倒车影像,倒车雷达却是最近十年甚至最近几年才普及开。以前觉得女司机的倒车技术不行,到底是驾驶技术不行还是产品不行,这是一个值得反省的问题。”


全球最爱女人的汽车品牌这句话背后的另一含义是做女人无法拒绝的产品。为了达到这个目的,欧拉从三个方向出发,分别是自动驾驶、智能座舱和智能服务。简而言之,欧拉就是要做从上车→行车→下车全方位服侍女王的小暖男。


在自动驾驶方面,欧拉推出了全球首个最了解女性用户的自动驾驶辅助系统,其搭载了目前算力较高的高通自动驾驶芯片,算力达到了700T。这一算力足以支持欧拉加载39个自动驾驶模块,例如L3+级别自动驾驶辅助、全场景智能自动泊车……帮助女司机更好地克服各种困难路况。


智能座舱则是欧拉的一大重头戏,因为这是最能体现其为女性用户着想的地方。


例如,女性用户有很多情绪上的用车变化,尤其在工作和生活中,很多时候她们很难发泄生活中的压力,想找一个可信赖的、懂得她的人去倾诉。欧拉创造了神经网络模型,能通过语音、唇语、眼神、肢体动作等,还原司机的情绪变化,进而捕获女王们的心情。


例如,女性每个月总有那么几天不舒服,欧拉会记住这几天,然后提醒她们提前做好准备,而且在不舒服的时候,座椅还可以提前加热,绝对不止于叫你多喝热水。另外,它还会感知环境、天气变化,能了解去年春天女性对花粉、柳絮的过敏史,并给出积极的预防建议;


例如,它还能跟家里的智能家居进行联动,当车辆离家还有3公里的时候,家里的空调和热水器都会打开,务求给到女性们从车门到家门一致的温暖;


……


值得一提的是,还不只有智能的一面,在一些物理空间上,欧拉也是为女性用户考虑周全的,例如它专门设计许许多多的储物空间,方便她们放一些口红、粉饼、高跟鞋等。简单来说,这个智能座舱,还是化妆间。


诸多功能,这里就不一一列举了,要不然这篇文章就没完没了了,但我们可以从这些细节看到,欧拉对于女性用户细致入微的体贴关怀,绝不只流于给你一个粉红色的外表、一些可爱的造型,而是用硬核科技支撑着的。


当然,女性最在乎的颜值,欧拉也不会忘。


欧拉的产品在纯电动领域也算是一股清流,别人都在走科技风、环保风的设计,而欧拉却走起了复古风。这样的设计,虽然标新立异,但是是成功的。不管是之前的白猫、黑猫、好猫,还是在上海车展最新亮相的朋克猫和闪电猫,都是给人一种过目不忘的感觉。


很多人都很担心朋克猫和闪电猫如此激进的设计在量产阶段会不会有所妥协,余飞表示大可不必担忧:“这个是量产的产品,而不是炒作概念,而且绝对不会出现大家说的概念车很漂亮,量产车很平庸,绝对不会这样,现在看到的东西基本上会原汁原味的保留,甚至会做更多的优化。”

闪电猫不仅颜值在线,而且它还把超跑从奢侈品拉低到普通用户也能消费得起的寻常品。


突破市场局限的欧拉,喜提10倍销量增长


这样的品牌定位是不是成功的?销量是最能回答这个问题的。


2020年,这不平凡的一年,欧拉的全年销量达到了56261辆,同比增长了44.76%。要知道,这一整年,纯电动车的势头虽猛,但增长幅度也只是13%,欧拉以将近3倍的速度领跑大盘。


进入2021年,欧拉的势头就更猛了。今年前3个月,欧拉的销量达到了30683辆,同比暴涨了1035.1%。而此时纯电动车的大盘虽然也是暴涨,但速度也仅仅为303.8%。是的,同样也是3倍的速度。


销量还是其次,更重要的是市场份额。去年,欧拉在纯电动车市场的份额为6.18%,已经算是比较高的了,排进前五名绝对是妥妥的。但今年前三个月,其市场份额已经暴涨了两个点,达到了8.42%。


另外,还有一个数字证明欧拉的品牌定位已经初具成效。余飞透露,目前欧拉女性用户的占比已经达到了7成。这是一个颠覆性的数字!曾有媒体对市场上主流的乘用车品牌的女性用户做过调研,其中奔驰的女性用户占比为50.49%,已经可以用“雄踞榜首”来形容了。


这一点来看,欧拉似乎已经出圈成功了!

文 | 大雄


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