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小米造车:看不到失败的可能

2021-4-6 16:01| 发布者: 东方资讯| 查看: 1862| 评论: 0

摘要: 关于小米造车的几点想法,各自独立,没有太多关联。【爬楼梯上摩天大楼】小米造车,很像是六年前李想、李斌宣布造车的翻版。怎样来看待这件事情呢?他们造车会非常非常非常艰难,难到让他们恨不得甩手算了,难到让他

关于小米造车的几点想法,各自独立,没有太多关联。

【爬楼梯上摩天大楼】

小米造车,很像是六年前李想、李斌宣布造车的翻版。怎样来看待这件事情呢?

他们造车会非常非常非常艰难,难到让他们恨不得甩手算了,难到让他们白头发、掉头发、长皱纹……但是,他们一定会成功。

就像你不能乘电梯,必须爬楼梯上到迪拜哈利法塔的天台。那太难了,足足162层,一步一步上去;那又很简单,只是爬楼梯而已,又不是登山,要面对数十种可能杀死你的意外因素。

这并不是什么惊人或者困难的预测。要知道,在特斯拉出现之前,传统汽车领域里大概有几十年都没出现过一个新厂商去挑战大众、丰田、BBA们。有的只是雷克萨斯或者观致那样的新品牌。汽车在那几十年里就是一个没什么流动性的行业,甚至参与者的排位都没怎么动过,大众、丰田就是顶尖,BBA就是顶尖,而现在挣扎着生存的,那时候过得也不怎么样。

这样的行业,一旦发生一些具备规模的变化,有热钱涌进去,商业模式发生一些改变,剧变是理所当然的事情。这个行业过于单一,而且积累了很多问题(比如4S店,那么多怪相几十年来也解决不了),只是门槛太高拦住了竞争者,所以才持续了那么久。

进入汽车行业的创业者,只要足够坚韧、足够有号召力(能融到钱、能说服市场),那他的胜算就超级巨大,至少能成为行业中的一员。

因为造车太难太难,所以要求创业者一定要足够坚韧。马斯克在产能地狱中面对的压力,李想从头到尾精打细算又多次被政策抛弃面对的压力,李斌在2019年作为最惨之人面对的压力……换成普通人,面对这种状况一定会放弃,换成一个不够优秀的创业者当然也扛不住。

绝大多数人都会认同,雷军是一个比李想和李斌有更大成就的企业家。李想、李斌能扛得住的压力,雷军不出意外也扛得住。

▲截图自小米官网

因为造车太难太难,只是创业者的坚韧还不够,资本市场、消费市场一定要足够相信ta,ta才能有钱去造梦、产品才会被买单。

这一点上,雷军比李想、李斌更有优势,而且优势大得多得多。之家和易车只是垂直领域的顶尖企业,小米可是大众消费品的顶尖企业。

小米造车当然会遇到问题,它会遇到太多、太大、太难以想象的问题,会在某些时刻非常凄惨,而且看起来无比愚蠢。但它会成功,概率无限接近100%。

【新品牌,绝大多数是伪命题】

小米造车没有推新品牌,就继续使用小米这个金字招牌。

这是理所当然的,根本毫无必要推新品牌。事实上,很多时候,推新品牌这个行为都是给自己找不痛快。大家回想一下,观致、领克、WEY在推广时,是不是都花费了大量成本告诉市场:「这是奇瑞/吉利/长城的高端品牌」?

耗费了大量资源推新品牌,切断新品牌与自己的关系;又要耗费大量资源告诉大家「这是我的新品牌」,建立新品牌与自己的联系。听起来很周伯通不是吗,简直是左右互搏。

更加直接的方法,显然应该是砍掉现有的产品线,从今以后只推出高端产品。但是这样的风险也更大,事实上,风险太大了,而且还必须舍弃已经建立的市场。

所以推出新品牌是利益更小、风险更大的做法。

但那只是廉价品牌高端化才要面对的选择。一个品牌还在卖廉价产品,如果硬生生推高端产品,要让市场接受实在太难。

▲倒不是绝不可能,马自达、吉利都在尝试品牌高端化转型 | 截图自吉利星瑞广告片

但面对燃油车和EV的选择时,情况远没有那么复杂。诚然砍掉燃油车产品线、全力做EV的话,同样是更直接的做法,也一样风险更大。但是,如果一边造燃油车,同时也造EV的话,品牌层面没什么冲突。(只要别用油改电糊弄事就行)

廉价车和高端车是同一品类、不同性格,两者无法兼容。

燃油车和EV很大程度上已经是不同品类,两者完全可以兼容。

于是很多时候,传统厂商的新品牌其实只是忽悠术:看看我这台EV,新品牌哦。实际仔细一看,其实就是个油改电,只是挂个新品牌想蒙混过关而已。

当然也不是没有特殊状况,比如东风岚图和上汽智己。上汽是通用那样的集团车企,本身没有上汽品牌,推新品牌很正常;至于东风,原有的东风品牌太过弱势,基本属于负资产,推新品牌是绝对合理的选择。

总之绝大多数状况下,特别是对于一个强势品牌来说,造EV都没有必要推新品牌。如果它推了,又不是有猫腻的话,那一定值得商榷。

【卓越、当当……小鹏】

之前有媒体援引「知情人士」的信息称:小米的定位会参考小鹏。

如果「知情人士」的消息属实,小鹏面对的是超级重大的利空。本来就是新造车中不够强势的一员,又迎来了一个巨型怪兽般的直接对手。这就类似于曾经的卓越和当当,不只打不过淘宝、京东这种大魔王,甚至对上人生地不熟的亚马逊也只有被虐的份。

参考卓越、当当,小鹏会发生什么呢?小米造车究竟要代工还是自建厂都还停留在猜测阶段——某一天,小鹏会被小米收购也说不定?

▲截图自何小鹏微博

【小米哪里蜕变了?】

我很不理解的一点是,雷军的演讲真有那么感人吗?看起来很像是安排给秘书(或市场部、公关公司)的命题作文,「以『蜕变』为题,让雷总说满XX分钟」,接着给好资料,经过几轮、十几轮或几十轮修改之后定稿。

而且小米造车,也根本不能说是「蜕变」。

从小米造手机,到智能家居,再到平衡车、电动助力车、生活产品,再到造车,思路其实一脉相承。手机有了机会,去造手机;智能家居有了机会,去造电视、空调、净化器;汽车有了机会,再去造小米汽车。这是扩张,而非改变。

▲新品发布会开两天,官网堪比电商网站

本质上仍是基于商业饥饿感的机会主义,如果觉得「机会主义」这个概念太刺耳的话,也可以阐述得更伟光正一些,基于敏锐洞察力和冒险精神的勇往直前。

题图为小米九号平衡车改装的卡丁车

(本文仅代表作者观点,与驾仕派立场无关。)

文|鐵西區的李子

图|网络


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