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「营销金视角」起亚凯酷K5:超会玩的出圈者

2020-10-26 14:44| 发布者: 东方资讯| 查看: 72| 评论: 0

摘要: 如果你不懂“出圈”这个词,那对不起,很大程度上说明你不“年轻”了。作为年轻人语言体系中的一个高频热词,“出圈”意味着知名度暴涨。“玩出圈”则是对创新的最大褒奖。目前,车企向年轻化积极转型已成为趋势。产

如果你不懂“出圈”这个词,那对不起,很大程度上说明你不“年轻”了。

作为年轻人语言体系中的一个高频热词,“出圈”意味着知名度暴涨。“玩出圈”则是对创新的最大褒奖。

目前,车企向年轻化积极转型已成为趋势。产品与营销双端都在无限趋向于年轻化的表达。“出圈”已经成为释放产品力和进行营销的标准动作。对于东风悦达·起亚来说,这也是一项必修课:

因此,“出圈”就成为了自身再次崛起的必然之举。“出圈”也意味着要走出自己原本擅长的“舒适圈”,开拓出一条全新链路。

事实证明,这一步东风悦达起亚走对了。空口无凭,用数据说话。

前不久公布的销量数据显示,东风悦达·起亚达成连续六个月同比正增长:9月销量为26141台,同比增长6.3%,环比增长19.6%。销售收入同比增长36.4%。其中,9月刚刚上市的凯酷K5取得了3473台的销量。作为今年品牌内最为重要的车型,凯酷K5无疑取得了开门红。由于预售订单在上市前已破万,因此厂家不得不为等车用户准备了“等待金”。

那么问题来了,在销量提振的表象之下,真正的“出圈”到底意味着什么?这是我们今天要探讨的。

出圈,就是重新解构营销场景:

按照常规的车企传播套路,当新车进入市场,用户层面接受到的信息,通常来自于媒体的试驾评测或跨界KOL在各自主打平台产出相应内容。同时配以更为常规的硬广推送和线下体验。

此时的营销场景,还是基于以汽车圈为基准。对用户的内容输出也呈单向形式。并没有与用户发生更多的互动交集。更无从谈起让车有效的融入用户的生活圈。而“出圈”的意义就在于,将营销场景进行重新解构,并形成立体化的内容呈现方式。

而这,才是一个真正意义上用户的形象。

当用户身上更多特质被发现之后,与人群相匹配的营销场景也随之发生了拓展。从而让创造出的内容更符合用户调性。在这个过程中,便完成了对营销场景的重新解构。

如果深究解构营销场景背后的核心,会发现其实用户和内容是永远不变的重要因素。

以凯酷K5所主打的Z世代人群为例,这是一群完全生长在互联网时代的年轻人。他们有着更为独立的思想,追求自身性格的极致表达。日常生活中海量的信息获取,让他们更加看重内容的质量,也更爱“喜新厌旧”。因此,为他们匹配的内容,不光要有料,更要在传播体裁上有所新意。而传统的方式,早已不是他们爱的“那盘菜”了。

而这,也从直接推动了营销打法的不断迭代。

出圈,就是不断迭代营销玩法:

2020年,是起亚面向新十年战略的第一年。凯酷K5则是开启新十年的开篇之作。

在年初的迎新大会上,东风悦达起亚提出:“将坚持品牌向上战略,并借助凯酷K5的上市,打造品牌向上的产品支持,不断丰富年轻,时尚,运动,科技的品牌形象内核。”

品牌的形象内核,对用户来说就是品牌标签。面对Z世代用户日益成为主流,以及内容在从图文转向视频这一趋势,营销玩法实际上便决定了用户会给品牌和车型贴上什么样的标签。

可以明显的感觉到,从疫情趋于平稳之后的四月份开始,东风悦达起亚的营销玩法就发生了显著的变化。这也带来了销量的六连涨。

在用户已经形成使用小程序习惯的今天,“一起来亚”小程序也成为了凯酷K5的一个重要营销领域。

4月20日,凯酷K5正式开启预售,随之东风悦达起亚的微信公众号的整体内容调性也开始向更为年轻的方向改变。从内容题材到头图的配色,都与之前的公众号风格形成了明显的差异化。强烈的年轻气息在不断释放,凯酷K5也由此高频次出现在推送之中。

进入夏季,东风悦达起亚也在凯酷K5的营销方式上,打出了今夏堪称“教科书”级的营销玩法。

其最巧妙的一点在于,无论是凯酷K5的颜值,还是动力与配置,都可以与#K-pose#这个话题形成关联。因为千人千面,每一种不同的展示,都能代表出凯酷K5所不同的面貌。其实同级别车型中也都有涉足短视频营销,但无论激起的水花,还是有趣程度,都没有达到凯酷K5这么“病毒”。

据统计,#K-pose#短视频挑战在多平台的综合总阅读量达到了30亿+,承包了7次微博热搜,总活动量超过303万。

“年轻”和“会玩”是他们身上共有的标签,也顺利让凯酷K5的营销做到了“出圈”。

而在9月份,这五名代言人也联合大KOL腾格尔,将《该你出色》演变为一系列的汽车微综艺节目。在综艺节目应接不暇的今天,凯酷K5用微综艺的形式开启了一种车企娱乐化营销的全新呈现方式。

通过梳理半年来凯酷K5在营销上的一系列动作,我们便会明显感知到,一波波的营销动作可谓是“越玩越大”,传播节奏紧凑且在形式上不断迭代。这也与Z世代年轻人的“喜新厌旧”形成了呼应。也更应了那句老话:

“天下武功,唯快不破”。

出圈,就是用差异化做新标杆:

在国内车市,有句话叫:“得中级车者得天下”。

主流车企一直都非常注重这一领域的产品布局。在年轻化已经成为主流的今天,凯酷K5主要面对的是来自于日系车型的围攻。天籁、雅阁、凯美瑞虎视眈眈,阿特兹也摩拳擦掌。

从产品的角度来看,真正的“出圈”就是在实力上超出同级别的实力范围,无论怎么比都没在怕的。

比如在颜值方面,凯酷K5有着先天优势。尽管日系阵营在设计上已经集体进入年轻化时代,但其整体的设计取向对于当前的用户来说,早已不再陌生,从新鲜度来看并不像凯酷K5那样吸睛。

而空间表现、车机智能、主动安全方面,凯酷K5也都做到了“人无我有,人有我优”的水准。整体来看,相对当前的日系阵营,凯酷K5身上所具有着更吸引年轻人群的产品特质,这也构成了它在国内中级车市场上的差异化姿态。

如果从行业整体层面上来看,无论是对用户的洞察、营销的玩法还是本身产品力上的体现。凯酷K5都在最大程度上发挥“差异化”带来的效应。其实梳理近年来在市场上的标杆式产品也可以发现,真正的成功,往往来自于合理的突出“自身差异化”。

很明显,东风悦达起亚在凯酷K5上再次证明了这一点。

总结:

东风悦达起亚在凯酷K5上尝试的一系列“出圈”营销打法,为行业内开拓出了一个全新次元:在“会玩”的同时,合理匹配本品的产品优势。

首先,精准锁定用户群体。Z世代群年轻人完全成长于互联网时代,早已习惯大剂量的信息注入和“玩法”的快速迭代。而凯酷K5层出不穷的创意玩法,就和Z世代人群的特点相辅相成。

其次,真正挖掘出车企年轻化风潮背后的关键词:数字化和裂变。这是抢占Z世代人群心智的关键钥匙。凯酷K5的每一项营销动作都在紧扣这两个关键词。

另外,锁定Z世代群体与主打年轻化营销手法,也证明东风悦达起亚已经嗅到了未来一片巨大的蓝海市场。随着越来越多00后人群进入的“适车”阶段,国内市场上的车企势必都要面对品牌营销层面的大幅度转型。显然,东风悦达起亚这一步走的更早。

由此,也说明从凯酷K5到东风悦达起亚不仅是“真会玩”。更是“真出圈”。


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