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日本高价文具热销,中国文具只能成“刺客”?

2022-9-23 12:08| 发布者: 今日网| 查看: 1839| 评论: 0

摘要: 文/戚梦颖在2017年高中毕业之后的这几年里,王冠在文具上的花费达到了近2000元。读高中时,王冠对文具产生了兴趣,开始有意识地挑选品牌。从那时起,她就爱上进口文具,尤其偏好日本品牌。她购买的各类笔、本以及笔

文/戚梦颖

在2017年高中毕业之后的这几年里,王冠在文具上的花费达到了近2000元。

读高中时,王冠对文具产生了兴趣,开始有意识地挑选品牌。从那时起,她就爱上进口文具,尤其偏好日本品牌。她购买的各类笔、本以及笔袋中,90%都是日本的。

在王冠看来,书写类文具的性能最为重要,进口文具顺滑不卡纸,款式多且新。而这些进口文具的售价往往高于国产文具,一支笔、一个本子价格过百元人民币也是稀松平常。

进口文具正在抢占中国文具市场,尤其是高端文具领域,几乎被以日本品牌为代表的进口文具所垄断。

近些年,一些国产文具品牌靠着IP联名等形式,提高了国产文具的附加值,然而也因高定价成为家长口中的“文具刺客”。 国产文具设计师胡飞鸿表示,囿于技术、成本等原因,中国文具产业跟在日本文具后面亦步亦趋,缺乏创新与研发,“不敢做自己的东西”。

中国文具何时才能“物有所值”?

文具消费升级

中小学学生的笔袋里,开始装着不少进口文具。

在高中时,苏茗购买了第一支日本品牌的笔。那时,苏茗看着身边的同学用日本文具,她感到有些好奇,于是就想着买来试一试。三菱、斑马这样的日本文具品牌,也开始走进了苏茗的视线中。

价格高,是日本文具的一个显著特征。以中性笔为例,一支国产中性笔的价格多在1~3元的区间,也有一些在3~5元。而一支日本品牌的中性笔往往从5元起跳,即使是基础款的售价也在6~7元/支。而像是自动铅笔这样的产品,笔加上笔芯也要比国产贵上一倍。

对苏茗来说,新文具是枯燥的高中生活中的一点慰藉。“有时候学得烦躁了,就想换一下笔。”上了高中后,零花钱也变多了,于是苏茗就尝试购入日产中性笔和自动铅笔,也喜欢上了这些日产文具。后来,她索性只用日产的自动铅笔,还购买了好几支。

现在,苏茗已经上大学了,也依旧保留着购买文具的爱好。苏茗说,家里存放的笔应该达到了上百支。不过,在苏茗的“藏品”中,日产文具只占一小部分,大多数还是国产文具。

苏茗的一部分笔(受访者/供图)

对文具店老板王悦来说,进口高档文具成为扭转小店经营情况的“法宝”。

王悦的文具店开在郑州市的一所中学附近,主力消费人群就是周边学校的学生。在2015年时,文具店开在学校门口,占尽位置优势,生意十分红火。“那时我们都是卖中档货,没有低档产品。”

后来,文具店因故搬迁重开,周围的竞争对手也多了起来。此时,这家以中档文具为主的小店,在周围低价文具店的“围剿”中,生意逐渐不胜当年。

因此,王悦开始思考并调整自己的经营思路。“本来我们的价格就高一点,我们的选品好,还可以更好。”王悦为文具店进购更多的高端产品后,销售额验证了王悦的判断,文具店的生意又一天天好了起来。

现在,王悦店里售卖的高档文具占到20%,其中除了胶带、本子外的书写类高档文具几乎都是进口的。“小学生一般还是用国产,到了初中生,就开始买进口笔本,从8块钱一支的斑马、百乐这些起步,到一支20~30多元的限定笔。”

王悦的文具店(受访者/供图)

对于成为热议的“文具刺客”的说法,王悦也觉得很无奈。店里详尽地设置了价格标签,结账时王悦也会提醒这些拿了进口文具的顾客,再次告知他们价格,避免售出后再退货。然而,王悦总是能遇到要求退款的家长。“在他们眼中,这些就只值那个钱。”

高价文具受欢迎

性能、外观、“卖点”堪称文具销售的三大利器。

在最初选品进货时,王悦没有什么标准,看着喜欢就进一些。然而消费者并不买账。经过王悦观察,她总结出三个选品标准:一是性能好、实用度高;二是外观精美;三是要有卖点。

“比如说刷题笔,家长就会好奇什么是刷题笔。还有的(品牌)可能长得也不那么好看,但每款笔都有卖点,每款笔都有名字,像是‘指尖温柔’就是握起来很柔软,‘时空舱’就是笔夹是舱门的形状,这样有了卖点就比较好卖。”王悦说。

作为文具爱好者和文具店老板,近些年王悦对各类文具也做了不少研究。王悦觉得,日本文具的优势,一是技术,二是设计。“比如平常我们右手写字,笔往前推一下可能就不出水了,但左撇子都是按那个方向来写字,有一款日产笔就是主打‘左撇子也能用’,不会断墨。另外就是日本的IP会做得更精致一些。”

王悦店中的日本文具(受访者/供图)

对苏茗来说,她用日本文具并非是跟风或是为了攀比。经过对比,苏茗发现日产中性笔很少断墨,写字更流畅,日产自动铅笔则不会断芯,十分耐用,使用体验明显优于国产文具。

王冠则觉得日本文具款式多、又好用,能满足她现在的需求,所以不会再去研究购买国产品牌了。

而像王冠这样钟情于日本文具的爱好者与消费者,也不在少数。豆瓣小组“日本文房具部屋”组员超过一万人,小红书上“日本文具”的笔记达到4万余篇,斑马、国誉、派通等日本品牌文具的相关笔记均超过3万篇,百乐的相关笔记甚至达到12万篇。

日本文具品牌百乐中国市占率(图源长江证券研报)

胡飞鸿已经从事5年的文具设计,目前他在一家国产文具企业就职。胡飞鸿表示,一支笔的定价往往由笔芯笔尖、油墨、笔壳的材料、生产模具成本、包装、推广以及品牌溢价等因素决定。而一些文具的高定价,就是由每个环节累积而成。

与国产笔相比,日产笔的笔芯、笔壳、生产模具的成本往往都要更高。“比如笔壳,日本不少笔采用性能更好,材料费用更高的塑料。再就是生产时,为了追求产品的品质,在注塑模具上投入的时间和成本更高。还有在基础的油墨上也会投入大量的精力进行研发改进和创新等。”

作为文具设计师,胡飞鸿基本买到了市面上所有的笔类文具进行研究与学习,他也对日本文具在设计和使用感的考究上给予赞扬。“有一些我会觉得是普普通通的功能和小细节,但也比国内大部分都要用心。”

竞争高端市场

做文具的门槛并不高,但想要“做好做精”却并不容易。

数据显示,中国注册文具用品相关企业超过500万家,2020年中国文具市场已破千亿元,达到1638.91亿元。但中国文具行业集中度低,销售额超过10亿元的文具企业只有4家,即晨光文具、齐心集团、广博集团和真彩文具,CR4不到17%。

国内文具行业如今的发展掣肘,在于技术突破的难关与自主创新的缺失。

胡飞鸿表示,在书写类文具中,墨水、笔尖、材料生产等都存在着技术壁垒。“比如墨水,可能会研究出来具体手感的差距,但除了很在意的人会有明显的体验,广大人群对此并不敏感。虽然确实是技术进步,但很可能短时间不会有重大突破以及很高的收益,并且市场反馈较为缓慢,很少有厂家愿意花大量时间与成本进行投入。”

不过,财报数据显示,中国文具企业并非“不舍得创新”。晨光文具、齐心集团2021年研发投入总额占营业收入比例分别约为1.07%、1.24%,而国誉、百乐2021年上半年研发投入占营业收入比例约为0.6%、1.6%。

胡飞鸿观察到,中国国内市场反应较慢,一般是看日本的发展趋势。日本文具市场较为成熟,也拥有着中国市场的“流行主导权”。“比如日本文具大赏每年都会有一些超前想法的产品,一定是别人做出来,我们才跟进切入。”

2022年日本文具大赏功能奖磁力橡皮擦

王悦表示,每年日本文具开售新品后,中国国内就会很快出现一批“平替”。因为价格优势,这些国产“平替”也十分受欢迎。

但事实上,在胡飞鸿看来,国内文具企业的技术也在不断进步,尤其是很多墨水厂家一直在进行研发,却缺少宣传渠道。然而,由于日本文具的先发优势,中国国内文具行业在某种程度上陷入恶性循环。

“其实中国文具可以做得很高级很好,但和日本产品一个价,顾客就会在心里对比同价位的日本品牌,大家往往是对日本文具评价更高,就会有竞争压力。”胡飞鸿说,“所以很多中国厂家就打价格战,把产品价格越压越低,但成本是固定的,只能去压缩利润或者降低品质,这样对产品开发是很不利的。”

作为国产文具设计师,胡飞鸿强调,比起产品的新颖程度,真正把握住用户的还是用户体验。因此在做设计时,了解使用者的想法以及对使用感的研究,真正站在消费者角度思考产品更为重要。

苏茗也表示,虽然自己更容易被精致的外包装所吸引,但如果“不好写”,自己以后肯定就不会再买这款笔了。


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