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中国潮牌二十年:肇始日美,爆于国潮,下沉崛起,全域共识

2022-8-7 13:05| 发布者: 南方头条| 查看: 696| 评论: 0

摘要: 采写/苏烨、天南编辑/陈纪英2002年,对于全球潮牌来说,是至关重要的一年。彼时,作为当红炸子鸡的陈冠希,因合同风波前去日本散心,结识了潮牌BAPE 的主理人Nigo和东京街头教父藤原浩,受到启发,创立了潮牌CLOT

采写/苏烨、天南

编辑/陈纪英

2002年,对于全球潮牌来说,是至关重要的一年。

彼时,作为当红炸子鸡的陈冠希,因合同风波前去日本散心,结识了潮牌BAPE 的主理人Nigo和东京街头教父藤原浩,受到启发,创立了潮牌CLOT。

同一年,寓意为“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED,刚刚在洛杉矶诞生。后来,它与Stussy、Supreme一起,并称美国潮牌三巨头。

太平洋的另一端,在上海新天地,有着中国“潮流鼻祖”美誉的I.T集团,开业了内地首家门店,国内年轻人逐渐开始成为潮牌的拥趸。

时间拉回20年后的今天,潮牌依然是不少年轻人的心选之物。

当上海及各地疫情蔓延时,当线下门店封控关停时,年轻人把抢购潮牌的主场,转移到了线上私域。

在这个新大陆里,I.T集团底气十足地提出了线上GMV占比50%的小目标——穿越疫情风暴的I.T集团,反而在线上迎来了新转机。

而I.T三十载的沉浮变迁,也见证并参与了中国潮牌行业的风流云转。

追港哈日,代购火热

“潮牌”,其实是个舶来品,在英文中,对应的单词是Streetwear,即街头服饰。

Streetwear起源于上世纪六七十年代,一位名叫Shawn Stussy的美国人,将自己的涂鸦式签名签到滑板上,后来又印在T恤上销售。

从纽约嘻哈时尚、加州冲浪文化,到融合街舞、滑板、篮球、DJ等各种元素,美国街头服饰就此起潮。

“从一开始,潮牌就不同于高大上的庙堂文化。穿潮牌是为了自我表达,就像带着贝雷帽的切·格瓦拉头像,是热血青年的图腾”,从千禧年就开始接触潮牌的80后冯尧认为,“街头”是潮牌的“原教旨主义”。

与众不同、个性张扬,是潮牌文化最初的特点。

一入潮牌深似海,冯尧追忆当年,港潮是“光芒万丈的概念”。

但实际上,港风深受日本潮流文化影响,日本创新设计师将日本流行趋势和欧美街头元素融合,产生了影响世界潮流的品牌,如山本耀司、川久保玲、高田贤三和三宅一生,以及众多知名潮牌如 Y-3、EVISU、BAPE、Neighborhood、mastermind JAPAN等,将日本潮牌推向了国际。

从上世纪末到2010年左右,国内购买港风和日韩潮牌的路径并不复杂,不少人第一次与潮牌面对面,就在I.T 旗舰店。

潮牌主理人TonyZ多年后依然记得,第一次去北京旅行,经过东方广场地下一层的I.T旗舰店时,就被那种“拽拽的”调性震撼了。

作为港潮风向标的I.T集团,成立于1988年,起步于香港,2002年开始拓展内地市场,借助“买手店”模式,引入了国外大量品牌。

其旗下业务主要分为“大I.T”和“小i.t”,这种模式保留至今:“大I.T”定位高端的先锋设计师品牌,如Alexander Wang、VALENTINO等,目前有141个在售品牌;“小i.t”则以售卖日韩街头潮流品牌为主,如Beams、Stylenanda等较为年轻的日韩潮牌,如今有114个在售品牌。

左:大I.T品牌 右:i.t品牌

彼时,因为潮牌存在国内国外的时间差,国外先起势,国内后跟风,等不及的年轻潮人,开始求助代购,期望追上全球最新潮流。

不少在国外读书、对潮牌了如指掌的年轻人,聚集在各种社区,讨论潮流文化,种草潮牌服饰。

现任I.T集团O2O电商总监的陈迪生,7月中旬向《财经故事荟》回忆,他后来选择来到潮牌产业工作,也起因于留学时期,对时尚、对潮牌萌生的热爱。

一些嗅到商机的留学生则趁势而为,则混迹于55bbs论坛、贴吧代购吧和易趣、淘宝等平台,发布代购信息,将越来越多的潮牌,带入国内年轻人的世界。

于是,代购产业火热起来。据中国电子商务中心检测数据显示:2009年中国海外代购的规模有50亿元,2010年中国海外代购的规模就达到了120亿。

跟风欧美,电商起风

2010年之后,伴随Stussy、OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH、Supreme等欧美潮牌制造大量“爆款”,提高声量,中国潮流生态迎来了新转折——日韩风没那么香了,欧美潮流文化进入内地年轻人视野。

当时,在选品上,I.T集团的阶段性重心,也放在了引入欧美先锋潮牌上,依靠海内外潮流风尚的时间差,获得先行之机。

比如,现在被潮人熟知的潮流品牌 OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH,2013年诞生之后的第二年,便被I.T集团引入了国内。此外,Obey、X-Large等相对小众的欧美潮牌,也借道I.T入华。

同期,潮牌在国内逐渐走向大众,而其背后,也有多重原因加持。

首先,多元圈层亚文化迭起。

潮服潮鞋本质上是圈层门票和文化符号,T恤上一句简单的Slogan,卫衣上一个特殊的涂鸦,都能成为彰显自我的徽章。

其次,则是明星带货引流。

早期I.T走上巅峰,创始人的明星资源亦助力不少。

而在陈冠希之后,越来越多的明星艺人,上场自创潮牌,周杰伦创办了PHANTACi,李晨、潘玮柏的NPC,张震岳的WNP,余文乐的MADNESS等也悉数登场;同时,潮牌成为了明星们的日常服饰,各路明星种草之下,潮牌也逐渐被大众熟知。

其三,综艺节目助力,2017年,《中国有嘻哈》顺势把Supreme这个全球头部潮牌,带向了大众市场。

其四,限量销售激发铁粉追捧抢购。

第一代潮牌Stussy在销量达到顶峰时,开始转向自有渠道独家销售,限量发售产品、限制购买人数,确立了街头潮牌的“Drop retail”发售路线——独家、限量。

这种策略极为有效,越限量,越追捧。

“大家发现欧美品牌更贵、更独特,需要抢购的限量版,也更值得去炫耀。”在某运动品牌工作的90后潮人程言向《财经故事荟》谈起自己的赶潮经历。

多重拉力之下,据《中国潮牌用户趋势报告》透露,潮牌消费自2015年,连续三年高增长,且增速也完胜非潮牌。

但随着潮牌走向大众化,且消费群体中Z世代崛起,消费主场向线上转移。尤其在疫情之下,仅靠线下门店,难以维持增长。触网,成了潮牌的集体共识。

与国外潮牌线上渠道,以官网独家发售为主不同,在国内,电商先于品牌官网,占据了用户心智。2016年,陈冠希携潮牌CLOT入驻天猫,就是标志之一。

相比之下,I.T集团触电更早,在2011年就开始推出电商业务。

不过,触网最初,I.T集团电商和线下门店是两盘货,库存并没打通。再叠加电商大促的销量不确定性很高,断货和积压的风险轮番上演,供应链压力也如影随形。

陈迪生向《财经故事荟》提及,“参与双十一大促,电商平台要求提前备足货。比如想做2000万的生意,仓库里得备好4000万的存货。但问题显而易见,如果销量达不到预期,只卖了1000万,那3000万怎么办?这就会带来库存压力。”

也是从这段触网经历中,I.T集团创始人沈嘉伟开始认真思考“全渠道布局”、“公私域合营”的可能性。

I.T谋变,私域崛起

到了2017年,I.T集团的全域战略正式启动,会员、库存、销售逐渐打通;如此一来,货品流通效率得以提升,原本在电商大促期间头疼的压货难题,也被全渠道布局大幅化解。

其中,会员体系的打通是关键一步——线上线下国内国外全域、“大I.T”和“小i.t”全品牌会员体系打通,积分共享,借此推动用户在不同品牌、不同渠道之间引流转化、多次复购。

会员体系打通的同时,I.T集团微信小程序“ITeSHOP商城”也在2018年同步上线。

ITeSHOP

在陈迪生的界定中

其二,小程序是带来新增量的新蓝海,“此前,没有任何平台,可以把社交完美的跟电商结合,有人的地方,就有无限的生意机会”。

于I.T集团而言,私域并非仅仅是交易场,基于公众号、视频号、小程序、微信搜一搜、企业微信、社群等全触点布局,这里还是与目标群体亲密持续互动的“潮流聚集地”。

基于上述认知,I.T集团紧锣密鼓,在供给侧,为小程序配置了全面的商品矩阵,最大限度满足潮牌消费需求。

而在用户侧,I.T集团靠限量单品抽签等活动,实现快速拉新,相比线下,效率更高,成本更低。

从2021年3月到年底,I.T集团布局的小程序ITeSHOP,累计上线了25场抽签活动,点击量近百万,活动新增粉丝数55万,吸粉率高达56.5%。

ITeshop小程序用户互动页面

2021年也成为了I.T集团的拉新大年——ITeSHOP小程序单平台一年拉新会员150万左右,显然,小程序已经成为I.T集团拉新主阵地。

供需两端布局之下,I.T集团小程序GMV增长迅猛,在线下渠道承压之时,勾画了陡峭的第二增长曲线。

2019年,I.T集团除了电商平台之外的线上销售额中,95%由小程序贡献。而到了2021年,私域销售额同比增长超过了200%。

布局小程序,使得I.T集团能够穿越疫情风暴。

今年上海封控数月,线下门店“滴水不进”,多个快时尚品牌折戟沉沙,但因为布局了线上渠道,封控期间,I.T集团的营收仅仅波动10-20%左右。

在I.T集团看来,线上线下并非此消彼长的替代关系,而是互相引流,目前,I.T线上线下会员的重合度高达80%,用户双向流动明显。

从线上到线下——当I.T新店开业或者线下旗舰店需要引流时,ITeSHOP会以抽签、尖货发售等形式,引导用户到门店领取,为线下门店引流拉新,带来业绩增量。

从线下到线上——I.T集团设计了一套推客计划,从2018年底,线下导购以及员工,就能将ITeSHOP上所有在售商品,推广至相熟的顾客和自己的朋友圈,转化成功后,还能获得“佣金”激励,2021年,这一举措已经覆盖了80%的线下门店。

此外,线上线下的战略侧重,也存在互补差异。

比如,门店适合的策略是精选货品,“款少量多”,而小程序则适合“款多量少”;此外,线下门店顾客,对于“应季”、“过季”很敏感,过季商品就必须打折销售,而小程序用户不会受此影响,所以,在线上,不仅有新货潮货,只要是消费者需求的好货,不论当季往季,都可以卖得很好。

当然,对于I.T来说,私域的布局并非一蹴而就。作为潮牌集合店,其私域生态的打造,要比单品牌经营复杂许多。

整体而言,I.T的数字化转型,刚到中场,但集团上下对于未来前景,相当乐观——定下了线上GMV占比50%的新目标,而2019年和2021年,这一数字分别为19%、30%。

借助私域布局,一度失落的I.T集团寻回第二春,不再依赖线下门店一枝独秀,转向全域布局全域增长,而其四年探索,也是潮牌在中国市场布局私域、公私域合营的一个缩影。

潮牌潮涌,红利分化

当下,I.T等潮牌行至中途,潮流消费没有终点,从潮服、潮鞋、潮玩到生活方式,持续进化蔓延。

第一财经发布的《中国潮流消费发展白皮书》显示,全球潮牌年成交规模已达2000亿美金。而在国内市场,潮牌增速为非潮牌的3.7倍。2020年,中国年轻人为潮牌做出的贡献已近4000亿人民币。

千亿红利之下,潮流市场的供给与消费何去何从?

其一,供需多元化,用户碎片化。

潮牌品类供给走向多元化,不止穿搭,还有潮玩、家具家居、美妆护肤等多元品类,都可以和潮流文化结合。

与此同时,潮牌用户趋于分众化、碎片化,忠诚度持续降低。

波士顿咨询公司发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,过去两年间,仅有36%的用户持续购买同一品牌,而81%的用户则游移于不同品牌。

供需两端的分叉分流之下,一方面,潮牌可以扩充品类,以此满足用户多元需求。

比如在陈迪生的规划中,未来,I.T集团将从“买手代理+孵化自有品牌”的模式,向平台模式升级,吸纳更多品牌在ITeSHOP寄卖,与此同时,还打算开发更多潮玩品类。

另一方面,年轻群体兴趣越多变,潮牌就越发需要构建自己的核心阵地,稳固自己的重度用户。

如今,I.T集团开始尝试搭建社群,聚集核心用户。有些十七八岁的年轻人,会每天在群里闲聊,聊天话题也许与I.T无关,比如,今天在耐克抢到了限量款新鞋等等。

其二,潮牌用户不再完全跟风海外,国潮品牌崛起。

如今,Z世代已经跃居潮牌消费主流。电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示,Z世代在潮流市场的消费规模占比达到八成。

这一群体的消费特征在于,鲜少跟风,文化自信,青睐国潮。

另据极光发布的《2021新青年国货消费研究报告》,70%以上的年轻人对“新国货”兴趣浓厚。

Z世代的追捧之下,国潮慢慢撕掉了以往低端、山寨的标签,逐渐有了溢价底气。《艾瑞观潮》的调研显示,九成以上国潮用户愿意为潮牌支付比例不同的溢价。

如主打先锋设计师品牌的I.T,就与Feng Chen Wang等国内优秀设计师品牌达成了合作。

但相对于成熟的欧美、日韩潮牌,国潮品牌从0到1起步,先从小众圈层切入,在私域里精准捕捉需求,依靠尖货抽签等拓展新客,是低风险的明智之举。

整体来看,越来越多的潮牌,把微信小程序作为“尖货”发售的优先渠道,2021年,发售“尖货”为品牌小程序交易带来了超过123%的增长,发售活动的参与人数也是其他平台的3倍以上。

此外,潮牌圈层文化气息浓厚,卖得不止是潮服、潮鞋,更是入圈门票,国潮之风,就是年轻人的文化自信的产物,由此,私域的社群价值也更为凸显。

其三,潮牌下沉化,三到五线城市成为增长点。

国潮下沉迹象最为明显,艾瑞前述报告显示,四五线城市用户对国潮服饰的购买率高达82%。

对于潮牌来说,“最好的城市、最好的商场、最好的位置”的传统开店思路,亟待突破,小程序等线上渠道,可以低成本、更快速帮助潮牌向县域延伸,全面覆盖三到五线城市。

其四,数字化大势所趋,私域布局已成共识。

目前来看,国外国内潮牌,要么同时布局“公域电商+私域(小程序,官网、APP)”,要么All in 私域。

前者比如耐克、泡泡玛特、李宁等公域私域兼顾,而类似贾斯汀·比伯主理的潮牌Drew house等,则只在小程序开卖,全面All in私域。

而在数字化的浪潮中,私域的价值不仅在于渠道变革,还有组织赋能——比如,I.T集团的推客计划中,企业微信成为链接线下导购与线下门店、微信社群和视频号的中枢,引导用户在生态闭环内流转,多触点持续促活转化。

以I.T集团内地首店开业为起点,中国潮牌市场20年风云跌宕,消费升级和文化变迁交叉而行,正在倍速追赶欧美潮牌60年的成绩单。

某种程度上,潮牌也是承载国家文化实力的消费符号,当文化自信上升,潮牌的爆发和火热也将随之而来。(文中采访对象程言、TonyZ、冯尧为化名)


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