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喜茶倡议用真奶,精准炮轰蜜雪冰城?

2022-6-23 13:04| 发布者: 南方头条| 查看: 1335| 评论: 0

摘要: 平价奶茶使用植脂末早已不是新闻,喜茶旧事重提的背后,是在价格体系退无可退时,找寻消费者为其埋单的理由。夏日是茶饮行业的销售旺季,新茶饮代表之 一的喜茶,则在此时开启一场 “降维打击”。 近日,喜茶联合媒

平价奶茶使用植脂末早已不是新闻,喜茶旧事重提的背后,是在价格体系退无可退时,找寻消费者为其埋单的理由。

夏日是茶饮行业的销售旺季,新茶饮代表之 一的喜茶,则在此时开启一场 “降维打击”。 近日,喜茶联合媒体发出倡议,呼吁行业全面升级用奶原料品质,普及真奶应用,拒绝奶精。

喜茶的倡议引起一阵讨论热潮,火药味十足的“枪口”也瞄准了蜜雪冰城等平价奶茶品牌。事实上,平价奶茶品牌使用植脂末(所谓的奶精)早已非新闻,这也是喜茶、奈雪等新茶饮消费升级的空间所在。

业内认为,喜茶“炮轰”友商的背后,或来源自身的无奈。面对下行的经济环境,喜茶今夏已自降身段,将八成产品价格集中在20元以下,与平价茶饮品牌进行“巷战”。

对于价格敏感型消费者来说,比平价茶饮价位稍高的喜茶颇有些尴尬。面对诸多平价茶饮品牌的围追堵截,喜茶提出用真奶的倡议,看似为消费者考虑,实则精准“炮轰”蜜雪冰城等茶饮品牌的“痛点”。

那么,消费者真的会为此埋单吗?

茶饮旺季,喜茶枪瞄友商

今年是个炎夏,也是茶饮行业的销售旺季。

对于茶饮行业来说,几家欢喜几家愁。向来以高姿态出现的喜茶、奈雪等新茶饮品牌,因为下行的经济形势也不再保持高冷,选择调低价格,开始与平价茶饮进行贴身肉搏。

陆玖财经在河南市场走访中发现,奈雪的茶推出轻松系列果茶,价格直接定位在9元起;5月10日全国上市的霸气荔枝产品,定价也是较为亲民的19元。

另一新消费茶饮品牌喜茶,降价也颇为干脆。例如,喜茶推出多肉桃李果茶新品,产品定价15元,刷新了喜茶今年以来果茶新品最低价。据业内统计,喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中,19元以下产品占比已近八成。

“往年类似霸气荔枝这种产品,至少应该在25元到30元之间。”经常购买茶饮的消费者徐女士坦言,今年茶饮的价格整体都有回落。

此前,新消费茶饮品牌坚信价格不是唯一,但是要让消费者感到超值。用真奶替换奶精、坚持鲜切水果等方式,就是新茶饮对传统茶饮消费升级的手段。

除了新品竞争和价格竞争外,得益于消费升级浪潮的喜茶,今年也将竞争的枪口倒转,瞄向了蜜雪冰城等平价茶饮品牌。

6月中旬,喜茶联合媒体发布行业品质奶原料使用倡议,希望推动行业普及真奶应用、拒绝奶精,共同为消费者带来真正优质、营养的好产品。

喜茶的用真奶倡议,确实引起了热议。但在多名业内人士看来,率先使用真奶是喜茶得以在行业突围的原因之一。此时喜茶发出用真奶倡议,更像是在销售旺季给消费者提个醒,贵几元钱购买真奶茶,会更健康。

对此,蜜雪冰城方告回应陆玖财经,让更多消费者买得起、享受得起是蜜雪冰城一直以来坚持的企业使命,“高质和平价,将会是蜜雪冰城不懈的追求。”

平价奶茶困于植脂末?

“茶饮采用真奶,会是以后行业的基本面。”茶饮界资深人士彭先生告诉陆玖财经,作为行业头部品牌,喜茶通过倡议对行业来说也是一种带动。在彭先生看来,原料升级是行业向上的趋势,茶饮原料已经历了多轮升级,消费者也愿意为更优质的原料成分埋单。他还透露,蜜雪冰城早在2年前就联合蒙牛推出了真奶产品。

从研发层面来说,即使用真奶,平价奶茶中全部替换掉植脂末,存在一定技术困难。“要做到奶茶香滑,植脂末始终是奶茶不可或缺的原料。”叶子与茶研发总监告诉陆玖财经,即使是真奶,也要看是不是鲜奶,“鲜奶的成本肯定高,否则成本相差不到哪里去。”

“植脂末和真奶在研发层面,很难说孰轻孰重。采用植脂末,带来好的口感意味着更多消费者所接受;真奶与茶搭配很寡淡,可能需要比如鸭屎香、茉莉茶、或是风味糖浆来丰富口味。”一不愿具名的业内人士告诉陆玖财经,今年喜茶和奈雪,都推出了鸭屎香类产品,也有这方面的考虑。

去年6月,“奶精第一股”佳禾食品登陆上海证券交易所,让市场再次聚焦植脂末赛道。其招股说明书显示,2017~2019年,公司营业收入分别为13.68亿元、15.95亿元、18.36亿元,植脂末销售占其营业收入的85%以上。

从客户上分析,佳禾食品下游客户不仅包含统一、香飘飘、娃哈哈、联合利华等知名食品工业企业,也不乏CoCo都可、沪上阿姨、古茗等耳熟能详的茶饮连锁品牌。

河南省食品产业专家贾洪海告诉陆玖财经,植脂末的不健康因素来源于其中的不饱和脂肪酸,可能引发多种心血管疾病。但引发疾病的前提是需要考虑食用数量,根据《食品安全国家标准——预包装食品营养标签通则》中规定,若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低于0.3克,可以标为0。

根据公开信息,佳禾食品正计划以精炼代可可脂生产零反式脂肪酸植脂末,并预计在今年末停产所有含有反式脂肪酸的产品。

多名业内人士认为,喜茶们和蜜雪冰城们在市场定位、消费群体上都有差别,两种产品满足各自群体消费需求,喜茶的用真奶倡议,可以理解为一种营销噱头。

卷无可卷,新茶饮拿什么突围?

事实上,近两年新茶饮竞争激烈,伴随着资本的涌入,整个行业高度同质化和内卷化,市场增速也开始放缓。今年2月,喜茶发布关于完成调价的官方声明,并承诺“告别30元”,本质是行业存量竞争下的无奈选择。

通过优质原料完成品牌升级的新茶饮,俯身和平价奶茶打价格战,固然能吸引不少消费者尝鲜,但总体成本高于平价茶饮品牌的新茶饮,对价格敏感的大众消费者来说,其20元上下的定价,颇有些尴尬。

“目前茶饮无论自建供应链,还是使用第三方供应链,体系都比较成熟。”彭先生表示,茶饮行业整体内卷,喜茶的目标人群,仍然需要瞄准注重品质的消费群体,需要在营销、产品、精细化管理方面,投入更多精力。

第一,茶饮营销上,更应该讨好年轻人。今年销售旺季开始后,蜜雪冰城的雪王“黑化”,奈雪的“摆烂桃”系列简笔头像都成功破圈,在年轻人之间掀起一阵“自来水”传播。在业内人士看来,奈雪能放下身段,用年轻人青睐的“摆烂风”,切中了消费情绪。用年轻人的方式对话年轻人,这才能形成“同频共振”。

第二,优化门店规模,腾出更多的利润。在郑州二七万达广场,喜茶和奈雪在此同台竞技,6月16日上午,陆玖财经走访两家门店发现,两家店都早已没有了排队的盛况,消费主要以外卖为主,其中喜茶的门店有超30平米的休息区,当日上午仅有几个人在此闲坐。“新茶饮高峰期已过,适时调整此前的大门店,通过提高坪效来增厚利润空间,就显得很有必要。”彭先生说。

第三,找准产品定位,让消费者加深印象。随着资本对茶饮行业的蜂拥而入,也催熟了茶饮行业的供应链,茶饮的下一站竞争,集中在通过品类细分,完成品类的头部占有。

就如当年喜茶通过爆款的芝士奶盖成功破圈,目前不少茶饮都在寻求、加码优势品类。“今年,蜜雪冰城主推的桑葚、奈雪主推的桃子新品,都表明新茶饮需要更多新的口感与玩法。”业内人士认为,新茶饮正在从“一招鲜,吃遍天”的静态竞争,转为产品快速迭代,不断适应消费G点的动态竞争。

这是一场商业的马拉松,随时会有领跑者掉队,但也必有黑马脱颖而出。


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